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观察:红木家具行业2021三大机会




2021-03-10         

一、当下红木家具市场的所处环境

 

1.2021中国经济预见向好

 

著名财经专家吴晓波老师邀请了50位经济学者,让他们从自己的角度对中国经济进行预判。在2019年底未知有疫情的情况下,50个学者中只有几个人看好2020年的中国经济。而今年疫情后,则有44人认为2021年中国宏观经济向好。同时,在国际经济回升的不确定性、国内消费回暖等情景下,2021年中央一号文件发布《全面推进乡村振兴的意见》,意味着我国县城、农村还具有很大的发展潜力,发掘县城市场将是红木家具产业的新增长点。

 

2.国潮汹涌,国货崛起,中式成主流审美

 

近两年,国风国潮汹涌,在腾讯、今日头条等核心资讯平台都开了“新国风”频道。与此同时,根据吴晓波频道的调研数据,新中产主流消费群体对国货的追捧程度已经超过国际大牌。此外,根据全国用户最多的微信指数分析,中式已经超越了美式、日式、北欧等风格,成为最主流的家居风格,意味着中式成为了主流审美。而作为中式家具的代表,红木家具不但是家具,还是文化。能够迎合新消费群体审美及满足其生活需求的新中式红木家具,未来将大有市场。

 

3.木材进口受限,原材价格上涨

 

去年下半年至今,东南亚等国外红木木材进口国的疫情还未得到控制,因此,各种红木木材都进口受限。同时,随着国内消费回暖,国内红木木材资源经过半年多的消耗,也用得差不多了。现在国外疫情何时能够得到很好控制还不好说,红木生产厂家都怕“难为无米之炊”,所以,现在红木木材交易就产生了工厂哄抢的局面,木材价格就自然地涨起来了。去年年底至今年年初,很多红木家具企业都开始对产品进行适当涨价调整,但也有些厂家、经销商为了去库存坚持不涨价,因此也出现了“面粉比面包贵”的局面。随着厂家畅销产品卖完之后,再做新品,价格上涨就是必然的事情了。不涨价的可能就是一些难卖产品或非常规出牌的企业了。

 

4.消费趋于理性,新群体追求品质消费

 

疫情后的市场,消费者都趋向理性及更谨慎,根据吴晓波频道对新中产消费的调研报告显示,同等情况下,消费者一定会选择购买品牌有信任感的、安全感更强的产品。同时,新中产消费者会追求品质消费、品牌消费,要求更精致、更有格调及品位,更愿意为自己向往的美好生活花钱了。

 

二、当下环境给红木家具行业带来的三大机会

 

2021红木家具行业的三大机会

 

1.轻奢新中式流行,还有上升空间

 

轻奢风目前已经风靡整个室内设计、家居设计行业,对于最近当红的新中式风格来说也是越做越精致,越来越趋向于走“轻奢化”的路线。我们在建博会、家具展、定制展等,都能随处看到轻奢新中式的影子。轻奢,就是年轻的奢华感,还带着时尚,它要求大面积的颜色偏浅、偏灰。所以,原木色的阔叶黄檀黑酸枝新中式,成为当下的主流红木新中式。随口可数的代表品牌有:年年红·弈相、卓木王、古森、志成·潮阅、兴成·阅见、檀一、闲适、东成·文宋、南元、观堂等,甚至包括原来专注于刺猬紫檀新中式的阅梨、和砚,都开始做黑酸枝新中式了。这证明里面的市场还有不小的上升空间,2021的红木新中式市场还是重点关注黑酸枝新中式。当然还有同属国标红木、色系相近的绒毛黄檀,同样值得期待。

 

2.高定兴起,红木定制就是最好的中式高定

 

2020,在定制家居行业有一词很火,就是“高定”,还成为了高定俱乐部,在广州举办了首届高定展。什么叫“高定”,看官方领导说的就是用高端的工艺、高端的设计,去为高端群体提供高品质产品及服务。

 

而红木家具企业做高定,其工艺一定是最高端的,所选用的材料是最名贵的,如果加上其融入中式文化及当代生活的设计,产品肯定是最具文化韵味及中国特色的。这样的高定,一看就知道是中国的,那才是最名副其实的中式高定、中国高定。相信随着文化回归,还有中国人对红木的热爱情结,以红木为主体的中式定制一定会成为中国人的高定大市场。

 

3.国标红木回归,越来越受年轻人追捧

 

近年走访市场发现一个现象:很多传统红木家具企业涉足非国标红木(杂木)新中式,都卖得不好。与此同时,许多大家具的品牌企业转做红木新中式也不太成功。究竟是什么原因?个人分析如下:“红木”一词的概念,就像是金箍棒给红木画了一个圈,有限制,但是,也保护了传统的红木家具企业。大家具品牌企业进入红木领域,虽然他们在品牌营销、产品设计、渠道、团队等方面有一些优势,但对红木的材质把握、制作工艺、文化传播就不那么熟悉,他们做出来的可能看似“颜值”不错的产品,却未必卖得好。因为这类家具企业的营销往往都简单粗爆,希望快,很少能沉得下心像传统红木家具企业那样“慢慢做,慢慢研究材质、慢慢研究工艺、慢慢研究家具韵味及文化传播”,所以,很容易把这些高端的红木家具用普通家具的概念去做、去卖,那就难以突显红木应有的价值。

 

因此近年来,许多转做红木新中式的家具企业已经退出了这块市场,而之前那些涉足非国标的红木家具企业也开始回归专注国标红木。国标红木,都是健康、环保、自然的珍贵材质,甚至还有养生、保健的功能价值,给消费者的感觉也是有品位及档次的,深受高端消费群体的喜爱。只要讲好红木故事,融合中国人的家生活,国标红木家具一定会成为国人美好生活的象征,大有市场。

 

三、红木家具企业把握当下机会的四大要点

 

1.品牌势能是竞争关键

 

过去一年,红木家具市场突显了两极分化,有方法、有工具、有行动的企业越来越好,而无方法、无工具、无行动的企业则越来越差。2021,虽然市场更向好了,但竞争随着大多数人的信心回归肯定会更加激烈。“狭路相逢勇者胜”,竞争的红木市场,品牌势能最关键,对外对内都如此。消费者买红木家具会考虑传承、家风、运势,同等条件肯定选势能向上向好的品牌,经销商肯定也想与这样的强者合作,员工也想在这样有前途的企业工作。

 

有品牌势能的企业大多都有一位正能量的掌舵者,同时都是行业的活力品牌,比如许多大家居企业每年都会固定投入在势能平台上占位亮相,还会与热门的势能IP合作,质造各种促进品牌势能的内容,来保持及提升品牌影响力。

 

2.建立品牌体系,厂商共赢发展

 

红木家具是非标准、高单值、重体验的产品,经销商依然是大部分红木家具企业的重要营销渠道。但目前来说,很多红木家具企业的经销渠道开拓还是不足的,专卖店开到50个城市以上的亿级品牌就很少。中国那么多城市,消费升级、文化回归、中式崛起,消费力肯定是够的,比如中国一二三线城市数量就120个,地级市及经济不错的县级市共600多个,都有红木家具的市场,可拓展空间很大。

 

现在我们红木家具企业要做的是,提升研发生产能力,然后就是建立品牌体系,加强与经销商的共赢合作。品牌体系包括统一的文案体系、形象体系、传播体系等统一品牌的策划及输出。此外,当前竞争的市场,企业一定要多与经销商互动,能在专卖店经营上给予一些实际的支持,比如给予导购培训、活动策划支持、引流广告支持等,让经销商更有信心地与厂家合作共赢。

 

建立品牌体系,让经销商更有信心地与红木企业合作共赢

 

建立品牌体系,让经销商更有信心地与企业合作共赢

 

3.品牌数字化是抓住新消费群体的关键

 

任何趋势的出现都源自于困境及产业变化,而红木家具产业的困境就是渠道,传统渠道数量不足,远不如其他家具品类。同时,现在消费者的认知、认购路径也发生了很大的变化,过去是线下跑卖场、选品牌、看产品,现在是线上看空间、找产品、锁定品牌、再到门店体验。因此,要抓住新消费群体,未来品牌营销一定要数字化。

 

实现品牌数字化,关键是品牌人格化、品牌具象化。品牌IP,是品牌人格化最快捷的方式,和谁在一起很重要,因为代表你是谁。而视频内容是品牌具象化的最好方式。所以,红木家具企业要实现品牌数字化,必须得找到目标受众认知、认可的IP,同时要实现视频化。我在这里学一下吴晓波老师,提出红木品牌数字化必备:一IP一网一微一视频,一IP是能够代表品牌高度及影响力的背书,一网是实现多端互通的官网,一微是指微信公众号,一视频是指视频号。

 

实现品牌数字化,关键是品牌人格化、品牌具象化

 

4. 关注新零售、设计师等新渠道建设

 

移动互联时代,许多消费者高度依赖手机,线上查询信息、寻找购买产品成为他们的习惯,所以,促进了新零售的发展。2020年就有不少红木家具企业开始尝试这方面的布局及投入,像中信红木、国寿红木这样的企业在尝试中有不错的收获。过去,许多红木家具企业都乐于投区域的线下广告或产区的T牌广告、酒店广告等,但是这些广告有很大的局限性,如一红木家具企业说的“现在客户大多是联系好才来,我们做的产区T牌广告作用就大打折扣了,因此,我们去年就撤下两块T牌广告的费用来投入去做新零售,收获还挺好的”。新零售线上推广是可以精准到特定区域或人群去覆盖,除了能帮助总店销售去引流,还可以帮助全国各地专卖店去引流,达到品牌销售全国化。


此外,随着人们对美好生活的更加向往,颜值就是正义,家装设计师也成为了家具品牌重要的营销渠道。整个大家居行业里,许多品牌都已经在做,这值得红木家具企业去关注、去投入、去做。目前,新中式红木在家居消费趋势上肯定有需求,只是缺少与设计师之间的有效链接及沟通。前些时间与一位西安的年轻红木经销商交流,他提到:目前红木家具行业很少品牌做设计师渠道,所以,他去做了,无竞争就很好做。同时他还说到,设计师渠道对品牌影响力有要求,品牌有影响力与设计师沟通起来更对等,设计师向消费者推荐品牌的转化率也更高。

 

总而言之,在经历了极不平凡的2020之后,我们的红木奋斗者都有了更强的抗战能力,就如一些红木家具企业家所说:“那么难的2020我们都可以做得不错,2021肯定可以更好”。总的来说,2021中国经济及红木市场都是看好的,但竞争不会减小,还在加激。理性的市场已经减少了机遇红利,任何商机都得靠企业的综合能力去获取,现在已经回归到本质的竞争,本质就是你的产品、你的品牌、你的团队、你的服务等。

 

2021,对于那些传统观念、同质产品、渠道局限、运营不力的企业同样会很困难。但是,对于有规划、有策略、有工具、敢于创新的企业来说,就是打造强势品牌的好机会。

 

祝愿有品牌梦想的红木家具企业同仁们2021好运,我们一同“牛”转乾坤,共筑中国红木品牌梦!



(稿件由品牌红木提供)

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